Jakie są 4 podstawowe strategie marketingowe?

Masz wrażenie, że kręcisz się w miejscu z marketingiem i nie wiesz, w którą stronę rozwijać firmę? W tym tekście poznasz 4 podstawowe strategie marketingowe, które porządkują decyzje o produktach, rynkach i budżetach. Dowiesz się też, która z nich jest najbardziej ryzykowna i jak je stosować w realnym biznesie – także online.

Czym są 4 podstawowe strategie marketingowe?

Wielu przedsiębiorców instynktownie „dokłada” nowe kampanie, produkty czy rynki. Igor Ansoff uporządkował takie decyzje w prostym modelu, zwanym macierzą Ansoffa. Łączy on dwa wymiary: produkt (obecny lub nowy) oraz rynek (obecny lub nowy). Z takiego połączenia powstają cztery główne strategie: penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu oraz dywersyfikacja.

Każda z nich opiera się na innym poziomie ryzyka i innym sposobie wzrostu. Strategia penetracji wykorzystuje to, co już masz. Dywersyfikacja oznacza praktycznie stworzenie nowego biznesu. Rozwój rynku i rozwój produktu plasują się pośrodku i wymagają większej pracy koncepcyjnej oraz inwestycji, ale pozwalają szybciej rosnąć niż prosta intensyfikacja działań na dotychczasowym polu.

Penetracja rynku to najbezpieczniejsza droga wzrostu, a dywersyfikacja jest najbardziej ryzykowną, ale też potencjalnie najbardziej zyskowną strategią.

Jak macierz Ansoffa pomaga w podejmowaniu decyzji?

Gdy stoisz przed wyborem: „dokładam nowy produkt” albo „wchodzę na nowy rynek”, macierz pozwala ocenić ryzyko i oczekiwany zwrot. Pozwala również trzeźwo spojrzeć, które linie produktów warto rozwijać, a które lepiej wygasić. Firmy, które ją stosują, częściej planują wzrost niż działają na wyczucie.

Macierz przydaje się nie tylko wielkim korporacjom. Mały sklep internetowy, software house, producent żywności czy firma B2B mogą łatwo przypisać swoje pomysły rozwoju do jednej z czterech strategii. Staje się wtedy jasne, czy mówimy o lekkim zwiększeniu udziału w rynku, czy o skoku na głęboką wodę w postaci nowej branży.

Strategia penetracji rynku – na czym polega?

Strategia penetracji rynku oznacza intensyfikowanie sprzedaży obecnych produktów na obecnym rynku. Nie tworzysz nic nowego. Skupiasz się na tym, żeby więcej klientów z tej samej grupy kupowało częściej, więcej lub zamiast konkurencji – właśnie u ciebie.

To podejście ma najniższy poziom ryzyka, bo znasz już klientów, ich potrzeby, sezonowość i kanały dystrybucji. Inwestycje marketingowe zwykle zwracają się szybciej, bo opierają się na istniejących relacjach i sprawdzonych produktach. Ważne jest tu precyzyjne mierzenie wskaźnika penetracji rynku oraz udziału w rynku, żeby widzieć, czy twoje działania realnie zwiększają obecność marki.

Jak zwiększać penetrację rynku?

Możliwości jest wiele i wcale nie ograniczają się do obniżek cen. Często lepszy efekt da dopracowanie doświadczenia klienta – tzw. Customer Experience. W świecie, w którym produkty i ceny szybko się zrównują, wygrywa marka, która jest łatwa w kontakcie, przewidywalna i przyjemna w obsłudze. Ma to bezpośredni wpływ na lojalność i polecenia.

Do najczęściej stosowanych działań w ramach tej strategii należą:

• promocje cenowe i krótkie akcje wyprzedażowe,
• programy lojalnościowe oraz abonamenty,
• rozszerzanie dystrybucji na nowe sklepy lub platformy online,
• skracanie ścieżki zakupowej i upraszczanie formularzy,
• poprawa obsługi, polityki zwrotów i komunikacji posprzedażowej.

Przykładem może być InPost, który zamiast skupiać się jedynie na kampaniach reklamowych, intensywnie rozbudowuje sieć paczkomatów, poszerza współpracę z Allegro i Amazonem oraz wzmacnia dostępność usług w mniejszych miejscowościach.

Jak mierzyć efekty penetracji rynku?

Żeby taka strategia nie była tylko hasłem, potrzebujesz konkretnych liczb. Podstawowy jest wskaźnik penetracji rynku, czyli udział klientów w całej grupie docelowej. Uzupełniają go twarde dane o lojalności i częstotliwości zakupu. Pomaga to odróżnić prawdziwy wzrost od chwilowego skoku sprzedaży po promocji.

Podstawowe wskaźniki, które warto śledzić w tej strategii, pokazuje tabela:

Strategia rozwoju rynku – kiedy warto ją wybrać?

Strategia rozwoju rynku polega na sprzedaży obecnych produktów na nowych rynkach. „Nowy rynek” może oznaczać inny kraj, region, ale też inną grupę docelową, nowy segment wiekowy czy nowy kanał sprzedaży. Produkt pozostaje w swojej istocie ten sam, choć często wymaga drobnych modyfikacji.

Przykładem jest ekspansja Amazon na Polskę czy wejście InPostu na rynki hiszpański i portugalski przez przejęcie Mondial Relay. Firma zna swój produkt, ale musi zrozumieć lokalne zwyczaje zakupowe, konkurencję i uwarunkowania prawne. To sprawia, że strategia rozwoju rynku jest bardziej ryzykowna niż penetracja, a zwrot z inwestycji pojawia się wolniej.

Jak można rozwijać rynek dla istniejącego produktu?

Rozwój rynku nie zawsze oznacza od razu wejście do innego kraju. Czasem wystarczy nowa grupa odbiorców lub inny sposób dotarcia. Po rzetelnym audycie okazuje się często, że część budżetu mediowego nie generuje sprzedaży i można go przenieść do skuteczniejszych kanałów.

Najczęstsze scenariusze rozwoju rynku to:

• ekspansja geograficzna – nowe miasta, regiony lub kraje,
• nowe segmenty klientów – np. wejście z tą samą usługą do średnich firm po obsłużeniu dużych korporacji,
• modyfikacja komunikacji i kanałów – np. otwarcie się na pokolenie Gen Z poprzez TikTok i współpracę z twórcami,
• wejście do nowych kanałów sprzedaży – marketplace’y, partnerstwa, franczyza.

Ta strategia wymaga głębokiej analizy rynku docelowego, zbudowania buyer person oraz zbadania konkurentów. Bez tego łatwo przepalić budżet w kanałach, które nie pasują do nowej grupy odbiorców.

Jak obniżyć ryzyko przy rozwoju rynku?

Rozsądne firmy rzadko wchodzą na nowy rynek „w ciemno”. Zaczynają od mniejszego testu: ograniczonej oferty, jednej lokalizacji, pilotażowej kampanii online lub współpracy z lokalnym partnerem. Pozwala to zebrać dane o popycie i dopiero później skalować działania.

Dobrą praktyką jest wykorzystanie Marketing Mix Modeling albo innych metod atrybucji, które pokazują, które kanały naprawdę generują sprzedaż. Zaskakująco często okazuje się, że 25–30% budżetu mediowego nie ma przełożenia na przychody, co w nowym kraju może przesądzić o opłacalności całego projektu.

Strategia rozwoju produktu – jak ją stosować?

Strategia rozwoju produktu oznacza tworzenie nowych lub mocno ulepszonych produktów dla obecnych klientów. Rynek pozostaje ten sam, zmienia się oferta. Wykorzystujesz więc coś bardzo cennego: istniejące relacje, zaufanie oraz znajomość problemów klienta.

Dobrym przykładem jest Apple, które zaczynało od komputerów, a z czasem wprowadziło iPody, iPhone’y, iPady, Apple Watch oraz usługi cyfrowe, takie jak sprzedaż muzyki na pojedyncze utwory. Podobnie działają firmy telewizji kablowej, które dodały do oferty internet i telefonię, zwiększając przychód z jednego klienta.

Jakie są główne warianty rozwoju produktu?

Rozwój produktu może przyjmować różne formy – od pełnej innowacji, przez mniejsze modyfikacje, aż po naśladowanie udanych rozwiązań konkurencji na innym rynku. Wybór zależy od zasobów, tempa działania oraz apetytu na ryzyko.

Najczęściej spotykane podejścia to:

• innowacje produktowe – opracowanie nowego rozwiązania dzięki pracom badawczo-rozwojowym lub zakupowi patentu,
• rozszerzenia linii – nowe warianty, rozmiary, smaki, wersje premium,
• modyfikacje funkcji – lepsza jakość, dodatkowe moduły, usprawnienia obsługi,
• imitacja produktu, który odniósł sukces na innym rynku, i wprowadzenie go tam, gdzie konkurencja jest słabsza.

Strategia imitacji daje szansę szybkiego wejścia na rynek bez kosztownych badań i długich testów. Warunkiem jest jednak wybór takiego segmentu, gdzie podobna oferta jeszcze nie jest powszechnie dostępna lub jej świadomość wśród klientów jest niska.

Jak połączyć rozwój produktu z Customer Experience?

Nowy produkt ma sens tylko wtedy, gdy realnie rozwiązuje problem klienta lepiej niż dotychczas. Tu znowu w centrum staje Customer Experience Management. Bez stałego kontaktu z klientami, badań, testów i feedbacku łatwo stworzyć coś, czego nikt nie potrzebuje lub co jest zbyt drogie w stosunku do postrzeganej wartości.

Warto wpleść w proces rozwoju produktu elementy, które klienci zapamiętują najmocniej – dobre „wejście” (onboarding, pierwsze użycie) oraz pozytywne zakończenie kontaktu. Dobrze zaprojektowana obsługa posprzedażowa, w tym szybkie i jasne procedury reklamacji, potrafi podnieść satysfakcję mocniej niż bezproblemowy, ale anonimowy zakup.

Strategia dywersyfikacji – kiedy ma sens?

Strategia dywersyfikacji to wprowadzenie nowych produktów na nowe rynki. W praktyce oznacza budowę zupełnie nowej linii biznesowej, często w innej branży. To najbardziej ryzykowna opcja z macierzy Ansoffa, ale pozwala rozłożyć ryzyko i zrównoważyć spadki w jednym obszarze z zyskami w innym.

Dywersyfikacja jest typowa dla dużych firm, które mają silną bazę finansową, rozpoznawalną markę i rozwinięte procesy. Walt Disney Company oprócz filmów animowanych rozwija parki rozrywki, media, licencje na zabawki, ubrania i komiksy. Każdy z tych segmentów opiera się na innym modelu przychodów, ale korzysta z tego samego kapitału marki i treści.

Jakie są rodzaje dywersyfikacji?

Nie każda dywersyfikacja oznacza skok w zupełnie obcą branżę. Czasem chodzi jedynie o „pójście w górę lub w dół” łańcucha wartości albo poszerzenie asortymentu o produkty pokrewne. W literaturze opisuje się kilka kierunków takiego ruchu.

Podstawowe typy dywersyfikacji to:

• dywersyfikacja pionowa – wejście w działania wcześniejsze lub późniejsze w łańcuchu produkcji, np. firma produkcyjna zaczyna wytwarzać własne surowce,
• dywersyfikacja pozioma – poszerzenie oferty o wyroby spokrewnione, wykorzystujące dotychczasowe doświadczenie i zasoby,
• dywersyfikacja równoległa – start w zupełnie nowej branży, wymagającej innych kompetencji i infrastruktury.

Oprócz kierunku można mówić także o celu dywersyfikacji: inwestycyjnej (utrzymanie dominacji), podtrzymującej (zabezpieczenie pozycji), „schodzenia z branży” czy zapewniającej przetrwanie w sytuacji silnej presji konkurencji.

Jak ocenić, czy dywersyfikacja jest dla ciebie?

Nie każda firma powinna się na nią decydować. Dywersyfikacja wymaga kapitału, cierpliwości i gotowości na dłuższy okres bez zysków. Dobrą przesłanką jest mocna pozycja w podstawowej działalności oraz nadwyżki, które można przeznaczyć na badania, testy i wejście na nowe rynki.

Warto sprawdzić, czy nowy projekt ma jakikolwiek punkt styku z obecnym biznesem – wspólną technologię, bazę klientów, kompetencje zespołu lub sieć partnerów. Powiązana dywersyfikacja zwykle niesie mniejsze ryzyko niż skok w obszar całkowicie obcy, gdzie trzeba uczyć się wszystkiego od zera.

Dywersyfikacja ma sens wtedy, gdy jeden segment działalności jest na tyle silny, że może finansować eksperymenty w innych obszarach, a nowe linie biznesowe mają szansę stać się realnym źródłem przychodu.